旅游类公众号传播效果评价分析

摘要:旅游类公众号的评价体系需从两个维度入手,既要考察阅读量、点赞量和转发量等客观数据指标,也需要分析文章的内容、文风和版面布局等主观定性指标。通过对两大门类指标的分析,能够揭示各个影响因素的具体内容,为旅游类公众号今后的发展提供借鉴。

关键词:旅游;微信公众号;传播效果;评价指标

中图分类号: 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2019)09-0000-03

在移动互联网迅猛发展的背景下,微信的重要性不言而喻,旗下微信公众号以精准化传播和移动化服务的优势已成为大众获取信息的重要平台。不少旅游景点顺应时代潮流,注册并运营了景区公众号,其中不乏成功案例,但也有许多旅游类公众号运营不佳。通过对影响旅游类公众号传播效果的各项因素进行分析,能够厘清各因素在旅游类公众号的评价中所起的作用,并为提升旅游类公众号的传播效果提供参考。

一、旅游类公众号评价的客观指标

旅游类公众号评价的客观指标是指用来衡量公众号传播效果的客观变量,包括阅读量、点赞量、转发量、粉丝量、更新频率等数据信息。

(一)阅读量

阅读量是衡量微信公众号流量的首要指标,是指来访用户点击公众号推文的次数。一般来说,阅读量的多少直接决定了公众号文章的曝光量,是对旅游类公众号运营情况的直观反应。所以,要评价旅游类公众号的传播效果,必须考察公众号文章的阅读量,具体可从单篇阅读量和平均阅读量切入。单篇阅读量是对微信公号文章的微观分析,特别是高阅读量的“爆款”文章,一直是微信公号运营的重要指标。不过单篇阅读量通常具有较大的偶然性,因此我们还要考察旅游类微信公号整体的阅读量,以判断阅读量是否具有稳定性。不同文章的阅读量差距越大,说明稳定性越低,波动较大。而文章间的阅读量相对接近,则说明运营的稳定性越高,粉丝基础较为固定。当然,阅读量的稳定性和峰值要结合起来分析,追求文章阅读量的稳定增长是旅游类公众号的共同目标。

(二)点赞量

从传播效果的三层次来看,阅读量主要是认知层的反应,即受众是否对文章内容形成认知。但是,阅读量却很难反应用户在态度和情感上的倾向,态度层的效果需要是从文章的点赞量来判断。微信在2018年末将文章末尾的“点赞”改成“在看”,那些被用户标选为“在看”的文章,其好友能够通过微信程序“看一看”进行阅读,这使得优质的原创文章能够更好地打通渠道,形成裂变式传播。不过,微信官方的这一变动,客观上也使用户在点赞时变得更为慎重。在“点赞”改为“在看”后,基本上所有的微信文章的点赞量都面临一定程度的下滑。由于旅游类公众号的文章类型大多以信息类为主,所以普遍面临点赞量不高的情况。因此,旅游类公众号要顺应转型趋势,努力在态度层让用户形成正面态度。

(三)转发量

用户选择转发文章,反应出用户对相应的文章具有较高认可度,已超越了认知层和态度层的影响,转而进入行动层,是对用户的行为产生影响的体现。从传播效果来看,用户愿意将文章分享或转发至微信群和朋友圈,说明用户对相关文章形成具象的认知和积极的态度外,还在行动上传播文章,这是良好传播效果的体现。而且,文章转发能够有效发挥用户在关系圈中的意见领袖作用,促成两级传播和多级传播的实现,从而打通文章的传播渠道,增加文章的阅读、点赞以及后续的转发。一般来说,转发量作为文章更深层次传播效果的体现,在数据上会低于文章的阅读量和点赞量。总而言之,旅游类公众号的阅读量、点赞量和转发量三者相辅相成,是同一传播过程的不同影响维度,彼此相互作用,互相影响。

(四)总用户数

总用户数即关注微信公众号的总人数,这些用户是在第一时间内接收到微信公众号文章的首批用户,他们也是微信公众号的固定受众,与公众号具有较强的黏度。固定用户与其它用户相比,具有更高的忠诚度和稳定性,部分用户甚至已形成阅读相关旅游类公众号的固定习惯,这些用户的态度与喜好直接影响着相关微信公众号的发展。在实际运作中,公众号的关注人数与阅读量、点赞量以及转发量呈正相关,较高的关注人数意味着文章能在首次推送中传播给更多的用户,这将大大影响文章的阅传播效果和反馈。同样,反响好的原创文章也能反过来吸引用户对旅游类公众号的关注,从而扩大旅游类公众号的总用户数,促进旅游类公众号的良性发展。

(五)文章总数与更新频率

将文章总数和更新频率结合讨论,是因为这两个指标能共同反应旅游类公众号运作的成熟度。文章总数是指旅游类公众号自运营起的总文章数,更新频率则指旅游类公众号推送文章的时间间隔和稳定性。文章总数体现了旅游类公众号推送内容的丰富程度,更新频率则体现了旅游类公众号在内容生产上的专业性和活跃度。一般而言,主流的大型公众号能做到每日一更,甚至每日多更,固定且频繁的更新能够在受众心中占据一个稳定、活跃的地位。不过,提高更新频率的同时也要保障文章质量,切莫顾此失彼,如果文章质量低下且更新繁琐,容易引起用户反感,造成用户流失。

二、旅游类公众号评价的主观指标

旅游类公众号评价的主观指标主要是指无法量化分析的主观变量,包括内容、文风、排版、配图和留言反馈等受用户主观影响较大的变量。

(一)内容

文章的内容质量是评判一个微信公众号的重要标准,但对于内容质量的评定却很难用客观的数据来体现,更多的要从宏观上进行定性的划分。在内容的选题上,要从自身定位和目标用户两个方向出发,推文的内容不仅要契合旅游景区的自身特色,还要考虑目标用户的多样化信息需求,以用户为中心进行内容生产,保障内容信息能够为用户带来价值。在内容的加工上,旅游类公众号要注重内容的新奇性和趣味性,将旅游景点信息和时下的流行元素相结合,以增强文章对用户的吸引力,从而将注意力资源有效转化。最后,内容还要兼顾专业性和多样性,旅游类公众号的文章除了要以专业的景区信息和旅游活动为主,同时也要结合社会热点,提供多样化的内容服务。

(二)文风

文风指的是旅游类公众号文章行文时的语言风格。文风没有好坏之分,但需要契合公众号气质以及目标用户的阅读偏好。旅游类微信公众号的用户多以教育程度较高的中产阶级为主,他们收入适中,对生活品质有一定追求,并且有足够的金钱和时间外出旅游。因此,旅游类公众号的文风也要契合这部分群体的喜好,在文风上要追求简洁明了、生动活泼,让用户能够快速地理解信息和接受信息。公众号作为自媒体,其文章具有一种鲜明的个人特色,并塑造出一种突出的虚拟人格,大部分文章都拥有一个固定的称呼,以形成与读者之间的亲切的个人化交流的效果[2],所以旅游类公众号也需要在文风上形成自身特色,迎合微信写作中的娱乐文风,拉进和读者的距离。

(三)版面布局

版面布局主要是指微信公众号的整体排版,既包括订阅号的界面排版,也包括推送文章的内容排版。良好的版面设计有助于吸引用户关注,例如幽默元素的设置和漫画中插的编排能让用户在文章上停留更长的时间。由于微信用户关注的公众号数量多,过量的公众号文章导致用户不可能将所有文章全部看完,这便要求微信公号在版面设计时要追求简洁,让读者能在短时间内完成阅读[3]。微信公众号较之传统媒体在版面设计上更为活泼,这种活泼具体体现在文字安排、图片设计和图文搭配等方面。目前,许多旅游类公众号的排版过于花哨,图片和文字的搭配也过于凌乱,在排版布局时应当增加留白,以此更能文章的突出主要内容。

(四)配图

配图是指旅游类公众号用以配合文字所搭配的解释性图片。视觉文化主导下,用户对图文阅读的偏爱愈加明显,好的图片不仅能够更为直观地展现文字所描述的内容,还能在文字表达所不能及之处起到画龙点睛的作用。同时,图文搭配能为读者带来更好的阅读体验,传统媒体上篇幅大的文章不适于微信阅读,文字的堆积很难带来良好的阅读体验,而合理的图文搭配才有利于用户的微信阅读,可见微信相较其它社交媒体而言,更为强调图像化。旅游类公众号由于其展示景点的特殊性,图像表达往往比语言文字更为重要,部分旅游类公众号中的图片多以装饰性的配图为主,很少有具体的图像分析,很难发挥配图在内容呈现上的价值,需要进行改善。

(五)留言

留言作为用户反馈的重要来源,既能够体现受众对文章的共鸣度和好感度,还能评判微信公众号和用户间的有效互动,是一个重要的评判标准。留言数量以及精选留言的点赞量能够体现用户对于文章话题的讨论热度,而留言的内容更是用户意见的直观反馈,特别是评价性的留言有助于运营者总结经验,并与用户形成互动,增加用户黏度。从部分旅游类公众号文章的留言区可以发现,优秀的原创文章能够获取大量的正面评价,而大量的正面留言能够在评论区形成良好口碑,使得用户加深对文章内容的认识,并激发用户前往景点旅游的积极性。

三、旅游类公众号的发展建议

(一)明确自身定位,推送优质内容

旅游类公众号的受众多为旅行团或旅游爱好者群体,他们对旅游景点信息以及优惠信息的关注度较高,因此,旅游类公众号应该多推送契合自身定位的文章,以信息服务类文章为主。另外,推文的原创性非常重要,旅游类公众号应当生产高质量的原创文章,提高推文的整体质量,形成旅游类公众号的风格特色。只有优质的文章内容,才能吸引读者的阅读、点赞和转发,所以在旅游类公众号的评价中应把优质内容放在首位,坚持“内容为王”策略。

(二)维持定期更新,加强互动管理

目前,旅游类公众号与其它门类的公众号相比,文章数量较少,更新频率较低,多数旅游类公众号都是不定期更新。曝光率低和内容匮乏将不利于受众阅读习惯的形成,久而久之,公众号的传播效果也将大打折扣。当然,更新频率也应控制在一个适度的范围内,如果更新过于频繁但文章质量低下,反而会引起受众反感。公众号运营者还应注重用户互动,积极回复留言,必要时还可以设置抽奖活动和优惠活动来增强受众参与。

(三)突出风格设计,提高用户体验

除了重视原创内容和建立成熟的运营模式外,旅游类公众号还需要在文风和版面设计上形成自身特色,发挥配图和排版在用户接受上的优势,形成并保持自己的差异化风格。在用户体验上,旅游类公众号要站在用户的立场去思考,突出人性化的设计,努力为用户带来阅读时的美好体验,尝试新奇的漫画式表达和互动式表达。每一个旅游类公众号都需要以用户思维去运营,只有这样才能收获更多的用户关注。

旅游类公众号运营方需考量微信传播效果的评价指标,客观深入认知运营现状,以此指导公号的内容、设计和传播,促进旅游类公众号持续稳定向前,为景区的营销和发展服务。

参考文献:

[1] 刘佳静.高校图书馆微信公众号传播力评价研究——以“双一流”大学为例[J].图书馆工作与研究,2019(2).

[2] 唐宏峰,张旭.微信影评人与公众号文风[J].电影新作,2017(2).

[3] 徐党卿.微信公众号版面设计的问题与对策[J].新闻战线,2018(3).